  |
  |
|
||
|
|
|
REISERAPPORT
Å se med publikums øyne ICOMs generalkonferanse i Wien august 2007 Som Joy Chih-Ning (assistant Researcher/National Museum of History, Taipei) sa: ”One of the main philosophies of museums for changing is from object-oriented to audience-oriented, which makes museums pay more attention on people rather than focus on material objects in the past.” Studier av besøkende for å finne frem til målgrupper og hvordan, hvorfor og hva besøkende konsumerer må inn i museenes markedsføring. Value for money, blir et vesentlig punkt i denne tankegangen. Tropenmuseet i Amsterdam, fra nedgang til rekordbesøk Et glimrende og praktisk eksempel kan hentes fra foredraget til Paul Voogt, direktør for publikumsprogrammer ved Tropenmuseet i Amsterdam. I år 2000 var publikumsbesøket ved Tropenmuseet mer enn halvert, i 2007 er besøkstallet rekordhøyt. Hva har skjedd? Et kolonimuseum Tropenmuseet ble grunnlagt for 150 år siden og var et museum for koloniene. I 1970 ble museet lukket for å gjennomgå en total forvandling. Da det gjenåpnet i 1980, var det som et museum for presentasjon av den 3. verden, noe som fanget tidsånden fullstendig. Museet ble kjent for hvordan gjenstandene ble presentert i ”naturlige” omgivelser. Museet tilbød besøkende en mulighet for å se eksotiske steder som folk på den tiden ikke ville kunne ha mulighet til å besøke. På slutten av 1990-tallet hadde publikum skiftet, mer enn 50 prosent av innbyggerne i Amsterdam hadde sin opprinnelse utenfor Nederland og mange av disse tilbrakte sommerferien i landet hvor foreldrene kom fra. På samme tid ville de øvrige 50 prosentene av Amsterdams innbyggere, de opprinnelige nederlandske, feriere i Afrika, Latin-Amerika eller i Asia. Ønsket om å kunne se de eksotiske stedene i et museum var forsvunnet. På samme tid hadde også interessen for den 3. verden avtatt. Tropenmuseet hadde overlevd seg selv og besøkstallet falt dramatisk. Ny strategi I 2002 tok museet en beslutning om en ny strategi: å se samlingene på nytt og som verdensarv. Samlingene ble igjen satt tilbake til magasinene. I de nye utstillingene ble gjenstandene satt i riktig historisk kontekst og med direkte link til nåtidens diskusjon om kontakt mellom kulturer. Dette ble ledemotivet for de faste utstillingene. Dessuten tok man et viktig grep: Det skulle være publikums synsvinkel som skulle legges til grunn for utstilingene. Man la om arbeidet med utstillinger på følgende måte i forhold til den nye strategien: områdene: • Tema • Utstillingsprosess • Kommunikasjon Gjennom hele museet skulle man dessuten legge vekt på følgende verdier for å tilfredsstille publikum: • Gjestfrihet • Bevertning • Begivenheter • Varemagasinkonsept Markedsføringen ble gjennomarbeidet ved å undersøke hvilke interesser målgruppene hadde. Siden 2003 har besøkstallet økt, og nådde en topp i 2007. Publikums verdier og branding av hele museumssektoren Carol Scott (direktør for evaluering og publikumsundersøkelser ved Powerhouse museum, og tidligere president for museumsorganisasjonen i Australia.) Carol Scott foredro om branding av museer i forhold til verdier og egenart. Branding kan her forstås som Merkevarebygging. (Et produkt som selges under et varemerke som i kraft av sin forankring eller historie er tilrettelagt for emosjonelle verdier. Å bygge en merkevare innebærer å skape, videreutvikle og vedlikeholde varemerket. Den ideelle merkevaren har sjel og brukes til å uttrykke eller avspeile holdninger hos dem som konsumerer varen. En merkevare er ikke et navn eller en logo eller grafisk form, men et sett med emosjonelle verdier som finner gjenklang hos forbrukeren.) Branding har blitt viktig innenfor museumsverden i de siste ti årene fordi museene sliter med å opprettholde publikums interesse i et marked med stadig økende konkurranse om folks fritid. Det er faktisk slik at det er blitt egne konsulenter i museumsbranding, og en økende litteratur om emnet vokser frem. Fokuset i brandingen er det individuelle museet og hvordan det kan konkurrere effektivt. Det er unektelig viktig. Branding av museumssektoren Scott går den motsatte veien i forhold til å ”brande” et individuelt museum, hun tar utgangspunkt i hvilken rolle branding kan spille for hele museumssektoren i en tid museene møter utfordringer, ikke bare i forhold til markedet, men også i forhold til hjerte og sinn til byråkrater og sponsorer. Scott har blant annet foretatt publikumsundersøkelser som inneholder spørsmål om hvilke verdier og behov ønsker publikum dekket i museene. Svarene hun finner er at publikum ønsker både underholdning og tilføring av kunnskap i et 50 til 50 prosents forhold. Hun stilte også spørsmål til ulike målgrupper om betydningen av museer i et samfunn, hva museene kan bidra med og om det ville være et tap for samfunnet om museene ikke var der. Svarene til dem som ikke brukte museene er kanskje de mest interessante. Disse ga uttrykk for at de var glad for at museene fantes, og ville besøke dem når de fikk tid og mulighet. Dessuten syntes de at museene var viktige fordi de bringer kulturen videre. Det er altså langt flere som verdsetter museene enn dem som faktisk går i museer. Konklusjonene hennes er at museene må markedsføre verdiene, de institusjonelle verdiene, fordi museene er en direkte adgang til fortiden. Stimulere de unge og utdanne de eldre Styreleder i MPR, Hanhee Cho, (institutt for museologi ved Taejon Health Science College i Korea) snakket om innovativ markedsføring. Hun kaller, interessant nok, det 21. århundret for ”The era of knowledge economy”. Denne tidsepoken har behov for vitenskapelige museer som kan appellere til mange grupper av besøkende. Et vitenskapelig museum kan stimulere de unges viten og utdanne de eldre. Museet må også kunne utvikle og utnytte nye tilbud slik at middelaldrende og seniorer kan forbedre sin livskvalitet i et samfunn i rask utvikling. ”Fun comes first and learn comes naturally”. Kulturell arv som eget produkt innenfor turismen Dr. Markus Wachter representerer den arkeologiske parken Carnuntum utenfor Wien. Det er et frilandsmuseum i en original romersk oldtidsby. Dette skal være det største arkeologiske område i Europa. Bare 0,5 prosent av området er hittil er gravet ut. Man kan finne dateringer i byen fra ca 680 f. Kr. Carnuntum ble blant annet besøkt av Tiberius hær og under keiser Claudius lå byen strategisk på krysset mellom øst og vest ved den sydlige handelsveien. Militært er den strategisk plassert høyt i landskapet. Carnuntum arkeologiske park er privat drevet og må tjene inn 50 prosent av sine utgifter selv. I 2006 var det ca 130.000 besøkende. Formålet er å vise folk det romerske li i det fjerde århundret. • Dr. Wachter mener man må gjøre museet viktig for publikum og passe på at besøkeren føler seg viktig og vel mottatt. I et slikt perspektiv blir disse forholdene viktige i markedsføringen • Hvem er mine gjester? • Produktutvikling, design og presentasjon. Hvordan presenterer vi programmene og overføring av kunnskap? • Hva skal vi markedsføre? • Prispolitikk er en viktig faktor i forhold til hvem man ønsker å tiltrekke. • Distribusjon – hvordan treffer vi den beslkende? (Den individuelle besøkende vanskeligst å treffe.) Markedsføringsplanen handler om å gi publikum ”value for money”. Involvere den besøkende Kulturell arv er et eget produkt innenfor turisme fordi det er et vindu til fortiden. I en slik setting må man aktivere typiske intellektuelle prosesser og bilder. Fordelen for et museum er fascinasjonen over at det er de ekte tingene som presenteres og at produktene aldri kan bli ”gamle”. I fremtiden ser han for seg følgende utfordringer: • Involvere besøkeren i utstillingen i stedet for en passiv presentasjon (datateknikk, men ikke datamaskiner) • Bruke en profesjonell stemningsskaper/scenograf • KISS keep it short and simple • Visualisering av det usynlige som en tilleggsverdi til gjenstanden. Man planlegger med de besøkendes blikk I Carnuntum lages det spesielle program for • Skoler • Familier • Seniorer • Selskaper • Individuelle besøkende • Nasjonale og internasjonale turister For de besøkende er vinduet til fortiden en rekonstruksjon av noen av husene fra romertiden. Strategien er å opprettholde kvaliteten med for eksempel guidede turer, lage en stor festival som i Roma og stimulerende program. Markedsføring Det brukes ulike former for markedsføring, hovedpunktene er: • Utstillinger • Betalt annonsering • Mediesamarbeid • Newsletters/mailer • Flerspråklig hjemmeside (http://www.carnuntum.co.at) • Plakatkampanjer • Brosjyrer • TV-kampanjer Man bruker ca 190.000 Euro per år i markedsføring, blant annet har man et strategisk samarbeid med et pr-byrå om redaksjonelt stoff i pressen i ”prime-time”. Det er viktig å få en posisjon i et nisjemarked. De besøkendes blikk For å vise hvordan romersk liv kunne leves, må man fortelle historien til levende mennesker. I museumsparken kan publikum berøre alt. Parken har et eget besøkssenter med en presentasjon av den antikke byen i et amfi hvor et kart viser hvor de ulike bygningene ligger i selve området. Det er laget rekonstruksjoner av både byvillaer og bad som er nøyaktige kopier av det man kan lese ut fra funnene. 40 millioner Euro er brukt for å gjøre parken attraktiv, og man forsøker å få parken på listen over World Heritage. Parken er lagt opp for publikum og det starter allerede fra brosjyren, parkeringsplassen, servicen og skiltingen.. Selvsagt er det en viss motsetning mellom markedsføringen og de faglige, men det er en dialog. Man vet mye om de besøkende, blant annet gjennom turistkontoret i Wien og studenter som skriver hovedoppgaver og doktoravhandlinger om de besøkende. |
| ▲ til toppen Tilbake til reiserapporter 2007 |