  |
  |
|
||
|
|
|
Hvordan bygge en levende merkevare for en kulturell institusjon? 23. Generalkonferanse ICOM RIO – august 2013 |
 Brand as a channel of Creativity |
| Designbyrået Jane Wentworth Associates, UK, ved konsulent Cecilia Martin holdt et spennende foredrag på
MPR/CIMUSET konferansen i Rio de Janeiro i august, 2013. Jeg skal reflektere rundt to kundecase i Cecilia Martins foredrag og knytte dette opp mot mine 10 år i design- og kommunikasjonsbransjen i Norge. Først en smakebit fra Tate Moderns design og så mer grundig rundt V&A ´s visuelle profil. |
||||
 Cecilia Martin holder foredrag om levende merkevarer i Rio |
|
Design og kommunikasjonsbyrået Jane Wentworth Associates/JWA Dette designbyrået har bygget flere kulturelle internasjonale merkevarer. De er opptatt av at de ansatte i kulturorganisasjonene skal kanalisere sin kreativitet gjennom merkevaren. Hun utfordret deltakerne til å være dristig i sitt dag-til-dag arbeid. JWA har jobbet med: - Association of Danish Museums - British Museum - Guggenheim - Nationalmuseum, Sweden - V&A, Victorian and Albert museum i London - Tate Modern, og mange andre kulturinstitusjoner. |
||||
 |
| Tate Modern,
http://www.tate.org.uk/visit/tate-modern, er kanskje den sterkeste merkvaren blant museene i
Europa. Det store skille startet i 2000, da Tate Modern lanserte sitt nye museum og flyttet inn i det gamle industrilokalet i West Bank i London. Den nye visuell profilen markerte det ny skillet og fikk stor oppmerksomhet blandt publikum og i designmiljøet. I foredraget fortalte Cecilia Martin hva som var hovedgrunnen til at de har hatt suksess og hvordan merkevaren alltid først blir forankret internt. Tates digitale urolige visuelle uttrykk anno år 2000 er fortsatt svært representativt for museets strategi. Kunsten og utfordringen er å få merkevaren til å leve og stadig utvikle seg i forhold til museets utstillinger og besøkende. Basert på egen erfaring i designbransjen er det sjelden at et designbyrå får anledning til å bli med på selve implementering av en ny visuell identitet. Dette er tydeligvis JWA´s hemmelighet. JWA har fungert som konsulenter i mer enn 5 år for å få merkevaren opp å stå, internt i organisasjonen. I det norske designmarkedet er dette unikt fordi budsjettene ikke alltid tillater det, og også fordi designbyrået og oppdragsgiver har en tendens til å slite hverandre ut gjennom den kreative fasen. Her viser JWA det motsatte. Bedrifter og selskaper trenger ofte god rådgivning og utholdenhet for å gjennomføre store endringer, slik merkebygging og relansering innebærer. Hvordan gjennomfører Jane Wentworth Associates/JWA merkevareprossessen? Prosessen rundt merkevarebyggingen er noe av kjernen i JWA´S hemmelighet. Merker kan ikke pålegges organisasjoner, men må komme fra innsiden og ut. Prosessen er basert på at alle ansatte og interessenter bidrar til JWA analyse og bistår med å bygge overbevisende argumenter for fremtiden. Vi kan nesten kalle det en «religiøs» forandringsprosess, hvor et klart mål og kommunikasjonsplattform støpes og utvikles sammen. De ansatte må ha den samme overbevisningen og «be» den samme aftenbønnen hver dag og forsøke og etterleve den dagene etter. Det må sitte naturlig i hjertet til alle som jobber i museet. |
||||
 Et eksempel på V&A sitt nye visuell uttrykk |
|
Slik begynte JWA arbeidet hos V&A, Victorian and Albert museum i London I 2003 var bildet av V&A museet ganske slitent. De ansattes moral ble oppfattet som lav og markedet oppfattet museet som kjedelig. KMM, «Kos Med Misnøye» bygget hverdagen internt i organisasjonen. Museet ble sett på som et støvete loft, mer enn som et museum i verdensklasse med en unik samling av kunst og design. Så ble JWA kontaktet for å løse disse problemene. |
||||
 Et bilde på hvordan den nye visuelle identiteten er implementert i V&A´s lys, lyd og interiøret og opplevelsen av museet. |
|
V&A, Victorian & Albert museum i London JWA startet med å reposisjonere medlemskap-ordningen for interessenter og besøkende. Neste skritt var å utviklet et program for å oppdatere den visuelle identiteten. De utviklet en klar visjon, for så å finne merkevare-posisjonen. (Hvilken rolle skal V&A ha i konkurranse med de andre museene og attraksjonene i London?). Den interne kommunikasjonsstrategien var basert på ideen om «å inspirere kreativitet gjennom kunnskap». Videre tar designbyrået tak i det visuelle uttrykket og implementerer dette i alle kommunikasjonskanaler og i ulike elementer i interiøret som vist i bildet over. Her har de også laget en designstrategi for lyd og lys. JWA fortsatte å jobbe i ytterligere fem år med ledelsen og representanter for alle avdelinger i museet for å få hele kulturendringen implementert i organisasjonen. På denne måten sikret de at merkevareideen ble uttrykt i alt museet gjorde, fra A – Å. JWA har hele tiden i sikte hvordan den besøkende møter museet. Enten det er i form av ansatte eller utstillinger. Den besøkendes erfaring skal reflektere merkevaren «i sitt hjerte» og formidle den videre til sine venner og bekjente slik at alle blir «frelst» av kulturen. Kulturprogrammet som nå er utviklet fortsetter å leve og er fortsatt støttet av ledelsen. Merkevaren er blitt et effektivt middel for å sikre at de ansatte føler at de bærer V&A visjonen og bringe den frem og ut i livet. Det er de ansattes hovedansvar å få merkevaren til å leve ut mot publikum. Hva er effekten? V & A har vunnet nye markedsandeler og bygget en sterk posisjon. Medlemstallet har økt med over 50 % , og for første gang har de besøkstall som overstiger mer enn tre millioner. Besøkende til V & A´s nettsiden er over 20 millioner. V & A har blitt en global merkevare. De tiltrekker seg sponsorer og mottar gode kritikker for sine utstillingsprogrammer. De har nådd ut til nye målgrupper og konverterer interesse og opprettholder besøkstall. JWA jobber for tiden med V & A for å avklare merkevare arkitekturen og å tolke V & A sin merkevarestrategi for deres nye nettsted i Dundee og Museum of Childhood. ”- V & A har gjennomgått en ekstraordinær forvandling de siste fem årene og er nå anerkjent som verdens nummer én museum for kunst og design. Jane Wentworth Associates har spilt en viktig rolle i museets relansering. I tett samarbeid med direktøren, et senior team, har de bistått med å lage en merkevare og å artikulere en visjon som har formet vår politikk og strategi for fremtiden. Samtidig har de jobbet med og konsultert ansatte på alle nivåer, slik at eierskapet til merkevaren er kjente i hele organisasjonen. V & A i dag er summende , selvsikker, ambisiøs og vellykket", forteller Damien Whitmore, direktør for kulturprogrammet. ICOM RIO, august 2013 PS. Noen klipp fra Cecilia Martin´s presentasjonen: Brand is about defining a focus Brands are built from the inside out Brand is about personality
Be brave. If you don’t like something change it. Free yourself from limits. Good ideas sound strange at first. Take a chance. DARE TO LOOK SIDEWAYS Be curious. Be vigilant. Think like an astronaut or a frog. See the world from different angles. Invent new perspectives. DARE TO INCUBATE Nothing exists until we give it permission to exist. Recognise that creativity isn’t linear. Take time. Ask other people. Ideas are fuelled by the desire of change. Create a space where ideas can grow. DARE TO DISRUPT Be brave. If you don’t like something change it. Free yourself from limits. Good ideas sound strange at first. Take a chance. DARE TO FAIL Use your mistakes. Feel them. Show them off. Explore limits. Look for the opportunity in every error. Sometimes the best ideas start as accidents.
|
|||||
| ▲ til toppen Tilbake til reiserapporter 2013 |