  |
  |
|
||
|
|
|
Nytenkning og endring - merkevarebygging av museer ICOM-MPR konferanse i Taiwan 2-5 september 2014 Meghan Curran og Tynnetta Qaiyim er visepresidenter i henholdsvis markedsføring og planlegging / design ved Shedd Aquarium i Chicago. Akvariet er den best besøkte kulturinstitusjon i USA som tar inngangspenger, med over to millioner besøkende hvert år. De har observert at publikum i stor grad kommer av gammel vane. Det er et sted man tar med barna, ikke nødvendigvis for å oppleve noe nytt. I konkurranse med Chicagos rike underholdnings- og fritidstilbud er dette en utsatt posisjon. Akvariet har fortsatt høy anerkjennelse og er svært populært, men kommer det sterke alternative tilbud, kan de lett påvirke Shedds posisjon. Shedd Aquarium bruker temporære utstillinger til å aktualisere tilbudet. Utstillingen Jellies (maneter) er en av de største satsinger noen sinne. Meghan Curran og Tynnetta Qaiyim beskrev hvordan markedsføringsteamet har jobbet sammen med utvikling- og designavdelingen for å skape en slagkraftig og integrert markedskampanje. Besøksmålet var høyt, 2.1 millioner, et tall som ikke er oppnådd på mange år. Temaet ble slått stort opp i pressen, og Shedd hadde annonsekampanjer på en rekke flater. Utstillingen ble en stor suksess, og besøkstallet overgikk det ambisiøse målet med god margin. Shedd Aquarium brukte denne populære utstillingen til å styrke sin posisjon og sin merkevare. Ved å aktualisere tilbudet, og gi publikum en grunn til å besøke akvariet, klarte man å komme ut av rollen som et sted som alltid er der, og som vil se likedan ut også i tiden fremover. Men dette er ikke en posisjon som er vunnet for evig tid. Akvariet må tilby stadig nye utstillinger og attraksjoner for å opprettholde et aktuelt image. Nå er Meghan Curran og Tynnetta Qaiyim i gang med planlegging av akvariets neste storsatsing. Emma Campbell er relativt nyansatt som Marketing manager ved Museum Victoria i Melbourne. Hun kommer fra næringslivet og ser både utfordringer og muligheter i merkevarebygging av museer. Museum Victoria utarbeidet sin merkevarestrategi i 2003. Den omfatter både modermuseet og tre enheter. Gjennom denne strategien oppnådde museet bedre kjennskap i markedet og bedre synliggjøring av tilbudene. Samtidig er ikke merkeverdiene godt nok innarbeidet internt, og merket svekkes av inkonsekvent bruk i enhetene. Publikumsundersøkelser viser at museet har en sterk posisjon, men at mange tar det for gitt. Museet er stort med store samlinger og flere enheter, og det promoterer mange tilbud på en gang. Det kan derfor oppfattes som litt ufokusert. Museum Victoria ser dette som en utfordring, og planlegger å reposisjonere museets merkevarefamilie. Det skal utarbeides egne strategier for hver av museets klart definerte målgrupper, og tilbudet skal være publikumsstyrt, ikke bare publikumsfokusert. Museet skal ha en entydig merkestrategi, slik at publikum enkelt oppfatter hva museet står for. På denne måten satser museet på å få en bærekraftig vekst i besøkstall og inntekter i årene fremover. Noen museer må reposisjonens helt fra grunnen av. Rijksmuseum i Amsterdam holdt stengt i flere år for en «extreme makeover». Et hovedgrep var å endre utstillingstematikken fra inndeling i kunstarter til en kronologisk inndeling. Dette krevde en ombygging av hele den store og kjente Rijksmuseumsbygningen. Ombyggingen pågikk i over ti år. Fra tidligere ble museet regnet som stort og solid, men uten særlig nyhetsverdi. Det hadde store og omfattende samlinger, men ga ikke publikum en enkel og god grunn til å besøke museet. Omdømmet ble ikke bedre av at ombyggingen tok lengre tid enn planlagt. I Nederland ble museet heller oppfattet som et sted som ikke klarte å få orden på virksomheten, enn som stedet som kunne fremvise de sentrale nasjonale kunstskattene. En skikkelig relansering som umiddelbart plasserte museet i folks bevissthet var derfor nødvendig. Marjolijn Meynen er leder av kommunikasjon og markedsavdelingen ved Rijksmuseum og fortalte om gjenfødelsen av museet. Et viktig mål for relanseringen var å få nederlenderne til å gjenoppdage museet. Et smart grep var å invitere utenlandske journalister til å skrive om sin oppfatning av museet. På hjemmebane hadde museet et omdømmeproblem, men utenfor Nederland hadde museet høy prestisje. Positive artikler i kjente tidsskrifter viste nederlenderne at de hadde grunn til å være stolte av Rijksmuseum. Relanseringen ble også koblet opp mot sentrale nasjonale verdier. Nederlands høyt elskede dronning Beatrix åpnet utstillingen som sitt siste oppdrag før hun gikk av med pensjon. Museet koblet seg også opp mot det nederlandske landslaget i fotball. Meynen visste at moren til en av spillerne hadde jobbet som vaskehjelp på museet, og inviterte ham til å fortelle om sitt møte med museet som barn. Gjennomgående i hele nyprofileringen, var å formidle et enkelt budskap. «Et museum med så komplekse samlinger må formidle et enkelt budskap» har webansvarlig Peter Gorgels fortalt meg. Det enkle budskapet gjenspeiles på museets hjemmeside, med bare tre menyknapper å trykke på. Rembrandts Nattevakten er brukt som primærattraksjon, og løftes frem i mange sammenhenger. Meynen holdt i sitt foredrag i en kjole med motiv fra Nattevakten. Da sponsoren xxx spanderte en reklamefilm for relanseringen iscenesatte de Nattevakten i et kjøpesenter. Et annet viktig grep var å gjøre museets kunstverker tilgjengelig for alle. Alle verk kan lastes ned gratis – i god oppløsning. På websiden er det endatil funksjoner der man kan lage egne små digitale samlinger, og lage sine egne tolkninger av bildene. Gjennom bruk av enkle budskap og god tilgjengelighet skapte man en tilhørighet til museet. Alle disse tre eksemplene på merkevarebygging er hentet fra store institusjoner som bruker en nyprofilering til å skape fornyet oppmerksomhet. En slik prosess må ledsages av en fornyelse av Innholdet. Shedd Aquarium gjorde dette ved å presentere en ny utstilling over et populært tema. Rijksmuseum bygde om hele museet. En ny profilering kan skape den oppmerksomhet man trenger for å skape bevissthet om de nye tilbudene. |
| ▲ til toppen Tilbake til reiserapporter 2014 |